以外賣拓展出的新市場
外賣大比拼：高科技下的“新業務”
2008年麥當勞、肯德基試水外賣市場，掀起新一輪競爭高潮。兩大巨頭采用先進的IT科技，整合集中式呼叫中心和網絡技術，迅速占領外賣市場，拓展了新的利潤增長點。
2008年，國內兩大外資餐飲巨頭不約而同加大在外賣市場的動作。8月4日開始，麥當勞借助其奧運贊助商的身份，在上海密集推出麥樂送系列奧運廣告。當時，上海麥當勞超過50%的餐廳提供麥樂送服務;理論上能夠覆蓋上海市區85%的人口。奧運結束后，麥樂送也已經開始拓展北京市場。肯德基也不甘示弱，旗下肯德基宅急送已在上海、北京、廣州、深圳、南京等城市部分餐廳推出。目前，北京有17家肯德基餐廳提供宅急送服務。這種集中式呼叫，自動下單的外賣系統中究竟隱藏了什么秘密?
一、集中式外賣系統帶來的改變
(1)統一促銷，需求可控
傳統送餐服務最大的麻煩是業績不穩定，波動性太大。由于每個門店分別覆蓋不同的區域市場，客戶無法記憶促銷傳單上每個門店的號碼，訂餐需求通常是零散的、隨機的。往往客戶打電話訂餐時也是店里最忙的時候，但如果門店專門配備送餐員的話，卻又可能產生人力資源的閑置。
而且，傳統外賣的促銷成本太高。促銷傳單本身有效利用空間就不多，還要占用大量內容列示所有門店電話，無法幫助顧客形成有效記憶。通常顧客都會隨手放置，等真正需要時往往又找不到宣傳單。如果工作地點和上班地點不一致，需要顧客記憶多個電話，客觀上也降低了促銷的效果。
統一訂餐電話和集中呼叫中心解決了這個問題。客戶只需要記憶一個電話，公司可以根據需求靈活配置呼叫中心坐席和送餐員數量。而且，通過集中促銷，有效解決需求的波動問題。2008年5月麥樂送推出電視廣告，極大刺激了營業額。起初有家業績不是很好的餐廳，促銷廣告播出后業績提升了10倍。
(2) 全程自動下單，服務可控可見
運用集中式外賣系統后，不管是麥樂送還是宅急送，業務模式是類似的：消費者打電話給呼叫中心、呼叫中心下單至店面、外賣員拿貨上路、在顧客家中交貨收款。麥樂送承諾，30分鐘送餐。也就是說，包含路上的時間，從顧客確認了訂單的那一刻起，下單、配餐、送餐全過程不得超過30分鐘。
以成熟運營麥樂送模式超過三年的馬來西亞為例，位于吉隆坡的呼叫中心服務全馬98間麥樂送餐廳，配有60個坐席，200名接線員分三班輪換，保持24小時服務。平均每天接到2萬個電話，每坐席日均150個電話。服務峰值是每日中午10:00-14:00，傍晚17:00-20:00,夜間22:00-1:00。其中，宵夜時段的營業額約占全天的10%左右。所有的電話中，約20%處理各種投訴，其余全部是有效訂單。因為服務全程均由系統自動記錄，責任明確清晰，投訴處理異常簡單明了。目前為止，麥樂送產生的業績占全部麥當勞業績的8%，呼叫中心認為，仍有潛力可挖，未來三年的目標是達到15%
二、集中式外賣大比拼
在中國，麥當勞和肯德基使用兩種完全不同的方式構建自己的集中外賣管理策略。
(1) 麥樂送：外包
上海麥當勞和海外其他國家一樣，選擇當地合作伙伴建立呼叫中心。在中國，合作的對象是電訊盈科。
麥當勞的理由很簡單，如果自建呼叫中心，投入人力、物力、時間、管理精力不說，呼叫中心的資源很難充分利用。外賣服務是一個周期性的生意，繁忙時段要安排很多人，空閑時則恰好相反。選擇一位強有力的合作伙伴，可以由對方去分配資源。例如，中午、晚餐和夜宵時段一般是麥當勞的外賣高峰期，而上午和下午等正常商務時段，線路、坐席資源完全可以分配去機票、酒店、查詢等其他業務。資源的整合兼顧了麥當勞和合作伙伴共同的利益，不必大量投入就可以達到良好的效果，何樂而不為?
外送員工也是一樣。麥樂送的外賣員外包給碩亞、安予兩家公司。麥當勞負責培訓和服務標準，由人力資源公司提供專業的管理服務。碩亞是一家小公司，甚至原先要求由碩亞提供的麥樂送制服，因為碩亞不知制作標準，早期也由麥當勞提供。麥當勞以“幫助公司成長”為由，和碩亞簽訂了頗為優惠的人力派遣合同。和自行雇傭員工相比，外包模式節省了很大一筆開支。
麥當勞的觀點是，所有麥當勞的人員要致力于提升餐廳內的服務品質。作為顧客，麥當勞向第三方合作伙伴提出標準，“我們付了服務費，就會要求更多，不會為了省錢而降低標準”。上海麥當勞食品有限公司總經理李展鵬表示。
(2) 宅急送：自建
肯德基宅急送采取縱向一體化戰略，業務鏈條上所有環節完全由公司控制。
肯德基認為，自建呼叫中心雖然投入巨大，但是很有必要。擁有自己的餐飲專業呼叫中心令肯德基自豪不已。而且，早在2001年，同屬百勝餐飲集團下的必勝宅急送就建立了自己的呼叫中心。對肯德基來說，這只不過是一次“內部資源共享”。“如果在外面找一家呼叫中心，必然存在磨合問題，而且他們一定還會兼做其他事情。我們自己的呼叫中心在京、滬兩地坐席已經有500多人。我們是一家人，這樣更好溝通。”百勝餐飲集團中國事業部肯德基營運總監李傳章這樣認為。
肯德基的外賣員是肯德基自己的員工。和其他一線員工一樣，需要經過各種基礎崗位培訓。外送低峰期，一方面可以做車輛保養，也可以在餐廳從事配餐、清潔等工作，甚至去廚房裝薯條。雖然肯德基也認同外包比較省事，但長遠看自己做會更加專業有效，文化認知會更統一，顧客的感覺也會更好。
三、集中式外賣系統的工作方式
傳統送餐服務模式下，店面接聽顧客電話、通知廚房下單、通知送餐員送貨、交接班、上繳現金、報表等過程都是手工處理，或者口頭通知，丟單、漏單、記錯地址、超時送餐、客戶拒收等情形時有發生，送餐服務不僅沒有產生預期效果，反而成為雞肋。
改進后集中式呼叫中心的工作方式：消費者打電話給呼叫中心;呼叫中心接線員記錄顧客的需求，通過網絡系統把訂單送至距離消費者最近的門店;門店外賣經理在計算機上確認收到訂單，同時廚房接到準備食物的通知;外賣經理把載有顧客需求、電話、地址的外賣單交給外賣員;外賣員拿貨上路，在顧客家中交貨收款(如圖)。呼叫中心隨時回答顧客對于食物是否送出、何時送達的疑問。在集中式呼叫中心系統下，全程自動下單，如果原始訂單提交失敗，系統將把訂單轉移至附近的連鎖門店減少時間損耗，滿足客戶需求。而且，系統可以設置電話黑名單，過濾曾經惡意拒收的不良客戶;而且通過接入電話自動調出上次顧客下單菜品以加快進度。
集中式外賣系統仍需想盡辦法提高速度，尋找各種提升的空間，例如：
◆ 記住消費者的電話和習慣。只要消費者打過一次電話，系統就要記錄消費者姓名、地址、訂餐記錄，幫助接線員更快下單。
◆ 為每個地址分配最近的餐廳。如果該餐廳業務繁忙，所有外賣員都已經外出，則需及時切換到備選餐廳。
◆ 了解送餐員動向：是否出發，出發了多久，迅速回復消費者關于訂餐狀態的查詢。
◆ 提前預約。例如，某顧客下午4:00打電話預約晚上6:30的晚餐，呼叫中心需要準時安排滿足顧客需要。
◆ 準確的需求預測。根據業務量的周期性變換靈活安排各門店外賣員數量。
◆ 大訂單再次確認。例如，某單位定團餐，接線員需要再次確認用戶的特別需要。
◆ 識別黑名單，預防損失。
四、對本土餐飲品牌的借鑒
作為維系商圈內消費者感情的工具，大部分餐飲企業都提供外賣服務。但外賣服務究竟給企業帶來多少營業額的利潤，是賺錢的生意還是可有可無的擺設，并不是每個企業都想得十分明白。外賣的市場究竟有多大?國內的餐飲企業還有待開發，國際連鎖餐飲巨頭又一次走在國內企業前面。作為一塊新型的細分市場，消費者對外賣服務的品牌忠誠度還沒有完全建立起來。麥樂送和宅急送的先行一步，相信能給我們一些啟發。
（來源：51callcenter.com、企業報道）
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