電子商務企業遭訂單轉化困局呼叫中心受寵
“線索怎么就是轉化不成訂單？”來自山東的王建一提起自己的生意就唉聲嘆氣。2008年年底，王建在北京開了一家家居飾品網購公司，但是一直未見起色的銷量情況讓他叫苦不迭。“我們的產品是最新的，市場需求沒有問題，銷售線索也不少，可就是銷量上不去。”
記者在調查中發現，像王建一樣面臨銷售瓶頸的電子商務企業普遍存在，客戶溝通已經成為掣肘電商企業生存發展的致命盲點。傳統的“座機+QQ”的客服方式，已經很難實現與客戶的高效溝通，尤其是在企業增長階段還導致客戶資源的不斷流失。業內專家認為，對于處于高速成長的電商企業來說，選擇適合自己的客戶溝通解決方案將成為事業成敗的關鍵。
線索變訂單高效溝通是關鍵
“與客戶溝通不暢是線索轉化不成訂單的關鍵問題。”電子商務專家李勇告訴記者，作為電商企業營銷的“臨門一腳”，溝通環節在交易達成之前發揮著重要的作用——前面的工作做得再好、流量和線索再多，在與客戶溝通不暢的情況下也很難轉化為訂單。
據李勇介紹，客戶溝通對交易達成的影響主要體現以下方面：一是是否能夠及時抓住買家的沖動、讓他能夠在第一時間聯系到商家。這就要求溝通途徑一定要好找、好記，能進來。二是信任的建立。在互聯網虛擬世界里，交易的達成實際就是信任建立的過程，直接的對話顯然比在線交流更容易建立信任。是否有400電話、語音導航是否專業、客服人員講解是否專業規范，甚至語氣語調等都會對信任的建立產生影響。三是效率的提升。作為線索變為訂單的最后一個環節，它的處理能力直接決定了訂單的多少。客戶撥打企業電話時能夠順利接通、銷售人員準確了解客人之前的問題并予以及時處理，自然更容易成單、也節約了成本。
總之，與客戶溝通的價值就是要倍增營銷的效率，“主動”掃清一切擋在需求和交易之間的障礙，將線索轉化成訂單！
高效溝通方案成功電商的標配
就如同魚兒離不開水，戰士離不開槍，要想解決溝通的掣肘，必須要有好的工具。據了解，目前電商企業采用的客戶溝通手段主要是呼叫中心、400電話和在線客服。
呼叫中心首先憑借統一的客服電話號碼、客服隊伍提升了企業形象，排隊等待、超時溢出、來電信息彈屏、豐富靈活的電話轉接模式等功能，可保證不丟失任何一個線索、提高客戶體驗和營銷效率、實現按不同部門、不同時間、不同地區接聽等。而與網站的商城系統、CRM的對接則可以大大提高訂單流轉的效率，強大的報表分析等功能會幫助企業更了解客戶。
呼叫中心的可選方式，呼叫中心專家、天潤融通總經理吳強向記者做了介紹：首先是自建模式，用交換機或用板卡，雖然復雜性以及成本較高，但可以和企業應用做深度結合；第二種是全部轉包給第三方公司的外包模式，由于客戶溝通被公認為是電子商務的核心環節、且外包成本較高，因此較少被采用；第三種是托管模式——按照座席的規模和所需功能從專業的公司租用，自己專注在呼叫中心的人員、業務和流程管理。這種模式最大的特點是：應需而變、一次性投入低、維護和升級省心。
對規模更小的企業來說400電話也是一種不錯的選擇。而且，一些升級版的400電話，具備了呼叫中心的初級形態。而在線客服則比較符合網民的溝通習慣，可以增加潛在客戶與企業的溝通幾率。但咨詢流量很大而又沒有充足的客服資源，一定會導致服務質量及客戶滿意度下降，進而造成丟單。
合適才是最好效率倍增的“贏”銷之道
“合適自己的才是最好的。”對于如何選擇自己的客戶溝通模式，李勇建議電商企業應該從自己的實際情況出發選擇適合自身的模式。電商企業所處的發展階段不同，就有不同的經營策略、產品、資金實力，有著對客戶溝通的不同需求。
規模比較大的企業往往采取先圈地、后賺錢，即先大量投入、搶占客戶，再依靠龐大的客戶群慢慢賺錢的策略。這種企業大多實力雄厚、業務規模大且比較穩定、有VC支撐，有成熟運營呼叫中心經驗和專業的IT維護支持體系。由于他們具備駕馭的能力和資本，大多選擇自建型呼叫中心模式。
另一類電商采用保證基本利潤的“步步為營”的發展思路，希望同步積累客戶和財富。這種企業一般為中小型規模，更傾向于將有限的資源投入到市場、營銷等核心的環節中，同時企業又缺乏專業的IT維護人員和經驗。更重要的是此類企業一般處在高速發展階段，業務本身時常發生變化，客戶溝通需求也會發生變化。因此，托管型呼叫中心更為適合他們。“我們很多的客戶都是10-50個座席左右，而且時有調整，但幾乎所有穩定發展了兩年以上的客戶都表示過，業務量翻了幾番，而座席只增長了1-2倍。”天潤融通總經理吳強向記者介紹道，“感覺這兩年托管型的呼叫中心在電商圈內正在普及，至少我們自己有一半的客戶來自電子商務。”
正在起步或業務相對簡單的電商，主要的需求在于對來電的規范管理，部分擁有呼叫中心功能的升級版400電話可以基本這些企業的滿足需要，例如中國移動的移動400、天潤融通的智能400等。
至于在線客服的應用，一般多被當當等產品豐富、單價較低的綜合性購物網站采用，可以降低成本、增加溝通機會，而碧生源、攜程網等單品價值較高、產品標準化、服務有時效性的網站為提高承擔效率，基本上仍然以以呼叫中心為主。
李勇最后告訴記者，電商企業應該像重視產品、價格、營銷推廣一樣，重視“客戶溝通”環節。真正把客戶溝通作為整個業務流程的一個環節去研究，并有一套詳細的方法去提高效率。并且認真分析自身特點、選擇最適合自己的模式，使其與企業進行順暢融合。這才是B2C企業營銷效率倍增的“贏”銷之道。
(來源：新華網）
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